Quando il vino non basta più: la coerenza tra prodotto e racconto

Dalla qualità al mercato, il valore di un vino dipende anche da come viene riconosciuto, comunicato e proposto.

Fare un buon vino è, oggi, l’ovvio punto di partenza, ma tra cantina e consumatore esiste un percorso fatto di scelte commerciali, distribuzione, ristorazione, comunicazione e percezione del valore. È lungo questo tragitto che un prodotto “di qualità” può (e deve) trovare il proprio pubblico, oppure restare una promessa poco compresa.

Un vino, infatti, non arriva sul mercato da solo, ma assieme al suo nome, alla sua etichetta, alla sua denominazione e all’organizzazione commerciale dell’azienda stessa. Elementi che, unitamente alla storia produttiva e, soprattutto, al prezzo che il consumatore deve poter interpretare, contribuiscono a costruirne l'identità. Quando tali aspetti sono coerenti, allora aiutano a rendere riconoscibile il prodotto e a spiegare perché meriti attenzione; quando non lo sono, invece, rischiano di generare confusione, anche in presenza di un contenuto eccellente.

Raccontare un vino, però, non significa attribuirgli automaticamente una personalità o riempirne la scheda tecnica di parole suggestive (e spesso vuote), quanto individuare ciò che lo distingue davvero e tradurlo in un linguaggio comprensibile per chi deve sceglierlo. Un lavoro che cambia a seconda dell'interlocutore: un importatore, ad esempio, si focalizza sull’affidabilità del produttore, spesso sulla forza del brand e sulle sue prospettive commerciali; un ristoratore, invece, valuta identità, costo, ricarico applicabile, rotazione e coerenza con la propria carta; infine, chi acquista una bottiglia senza “essere del settore”, vuole capire che cosa sta scegliendo e convincersi che il prezzo sia giustificato.

Per questo la comunicazione non può essere separata dalla strategia commerciale. Una bottiglia può avere una veste grafica efficace, ma faticare a trovare spazio se il suo posizionamento non è chiaro; si può ottenere visibilità, ma senza generare vendite, oppure conquistare un primo acquisto senza riuscire a costruire una relazione duratura. Costruire notorietà richiede tempo, ma questa, da sola, non assicura il risultato.

Il punto non è trasformare ogni vino in un marchio costruito a tavolino, anche perché la vigna non consente rapide modifiche produttive. È necessario fare in modo che il valore reale del prodotto sia leggibile anche fuori dalla cantina e ben comprensibile per il target di riferimento. Servono, dunque, conoscenza tecnica, capacità di ascoltare il mercato e consapevolezza dei canali attraverso cui il vino viene proposto e che, idealmente, dovrebbero essere equamente ripartiti tra horeca, export e vendita diretta in cantina. Per farlo, occorrono coerenza tra ciò che si produce, ciò che si racconta e ciò che si offre.

Perché la qualità riempie la bottiglia, ma il lavoro successivo è quello che permette di farla scegliere e oggi, per un'azienda vitivinicola, capire questa differenza può essere importante quanto decidere che vino produrre.